Durante años, la industria del retail ha cargado sobre los hombros del equipo de campo una responsabilidad que va mucho más allá de sus capacidades reales. Cada vez que los frentes se pierden, la rotación no despega o las exhibiciones adicionales no se concretan, la conclusión parece inevitable: falta ejecución.
Sin embargo, esta visión deja fuera una verdad incómoda para muchas marcas: la ejecución en punto de venta es apenas la punta del iceberg de un sistema comercial completo.
Trade marketing, cuentas clave (KAM), supply chain y analítica de datos (BI) deben funcionar en sincronía para que el esfuerzo en tienda realmente mueva la aguja. Este contenido explora cómo transformar esa ejecución fragmentada en un sistema rentable que genera venta real.
La ejecución en PDV empieza antes de llegar a la tienda
El momento en que un promotor de ventas ingresa al autoservicio no marca el inicio de la ejecución. Esta comienza mucho antes, en las oficinas donde se toman decisiones estratégicas: qué portafolio entra por cada cadena y formato, cómo se planea el nivel de servicio, qué compromisos comerciales se negocian con el retailer y cuáles SKUs merecen impulso prioritario.
Estas definiciones iniciales determinan si el equipo de campo ejecutará una estrategia coherente o solo compensará fallas estructurales.
Decisiones clave que impactan la ejecución en el punto de venta
- Selección de portafolio adaptado a cada canal y perfil de shopper.
- Planificación de inventarios basada en rotación histórica y proyecciones.
- Negociación de espacios y compromisos con el retailer.
- Priorización de SKUs según rentabilidad y potencial de venta.
- Asignación de recursos y frecuencia de visitas por PDV.
El mito del promotor que “lo resuelve todo”
La realidad operativa de muchas organizaciones revela patrones recurrentes: se exige ganar espacios mientras el surtido está saturado de referencias de baja rotación. Se pide impulsar artículos que el consumidor final ya no considera relevantes.
Se espera que el campo negocie devoluciones o ajustes de existencias que debieron identificarse y resolverse desde las áreas comerciales. Se solicitan exhibiciones sin claridad sobre qué SKU usar, si cuenta con inventario suficiente o si realmente es rentable para el negocio.
Problemas comunes que no dependen del promotor
- Desbalance entre portafolio y espacio disponible. Un surtido mal diseñado ocupa metros lineales improductivos, frena la rotación y limita cualquier esfuerzo de impulso. Cuando cada centímetro de anaquel cuenta, tener productos sin demanda es sinónimo de oportunidad perdida.
- Falta de sincronización entre sell in y sell out. Muchas estrategias siguen basándose en volúmenes históricos de sell in y sell out sin considerar la demanda real del consumidor. Esta desconexión genera inventario obsoleto, quiebres de stock y decisiones reactivas que llegan tarde al mercado.
- Comunicación unidireccional sin contexto. Lanzar concursos, objetivos y guías de ejecución sin explicar el “por qué” convierte al promotor en un ejecutor mecánico. La información debe fluir en ambas direcciones para que la ejecución deje de ser reactiva y se vuelva adaptativa.
La ejecución en retail: Un sistema, no una tarea aislada
Cuando la operación funciona, no es casualidad. Es el resultado de variables sincronizadas que responden a una estrategia de trade marketing bien fundamentado.
Portafolio optimizado por cadena y formato
No todos los artículos deben estar en todas las tiendas. Un portafolio mal diseñado genera tres consecuencias directas: ocupa espacio improductivo, frena la rotación y limita cualquier esfuerzo de impulso. La correcta exhibición de productos comienza con tener los SKUs correctos en el lugar correcto, alineados con el perfil del shopper y las dinámicas de compra de cada formato.
Inventarios alineados con la rotación real
La disponibilidad va más allá de “tener producto en bodega”. Implica poder llenar frentes, sostener fondos y contar con volumen suficiente para aprovechar oportunidades de promociones en punto de venta. Un promotor sin inventario no puede negociar, se queda limitado al mueble básico y parece ineficiente cuando en realidad está operando con las manos atadas.
Sell-out como base de las decisiones de ejecución
El sell out real debe guiar la estrategia. Sin esta métrica, las marcas impulsan lo que no rota, insisten donde la demanda ya cayó y llegan tarde a corregir. La ejecución sin datos de venta es esfuerzo a ciegas, recursos invertidos sin brújula comercial.
Costo del esfuerzo y rentabilidad en la ejecución
Una ejecución perfecta que requiere más visitas, más tiempo y más materiales sin generar venta incremental no es eficiente. Medir ventas sin medir el costo del esfuerzo representa uno de los errores más comunes en la analítica de datos del retail. El éxito comercial se mide en rentabilidad, no solo en cumplimiento de checklist.
La información del retailer como eje de sincronización
Las cadenas actuales proporcionan a las marcas enormes volúmenes de información en sus portales: reporte de ventas por tienda y SKU, inventarios, quiebres, días de cobertura. Esta data debería conectar trade marketing, cuentas clave, supply chain y la ejecución en punto de venta.
Cuando no fluye así, el resultado es predecible: el promotor sigue resolviendo emergencias operativas que pudieron prevenirse desde la planeación estratégica.
Data útil para el promotor: No más dashboards decorativos
El equipo de campo tiene experiencia del punto de venta. Sin embargo, muchas veces opera más por percepción que por información estructurada. Cuando no conoce con precisión cuáles son los SKUs prioritarios, qué referencias rotaron más en las últimas semanas, cuáles están dejando de rotar o dónde hay riesgo de quiebre, su capacidad de anticiparse es limitada. La data no debe abrumar al promotor, debe enfocarlo en acciones que generen impacto directo en la caja registradora.
La ejecución en PDV que sí vende en 2026
En un entorno donde las marcas propias ganan terreno, el hard discount presiona márgenes y el shopper muestra menor lealtad, el retail execution solo funciona cuando:
- La planeación comercial es clara y está basada en datos reales.
- El inventario disponible corresponde a la demanda proyectada.
- El sell-out guía las decisiones de qué impulsar y dónde.
- El promotor recibe contexto estratégico, no solo instrucciones operativas.
- Existe comunicación bidireccional entre campo y oficina.
- Se mide rendimiento versus costo del esfuerzo.
- La tecnología facilita la gestión de inventarios en tiempo real.
- Las activaciones en PDV responden a objetivos comerciales medibles.
Cómo se aterriza este enfoque en la práctica con Kimetrics
La diferencia entre una “ejecución impecable” y una ejecución exitosa radica en la sincronización de todas las piezas del proceso. Kimetrics transforma esta visión en acción mediante alertas inteligentes (no reportes interminables), focos claros por tienda y SKU, conexión directa entre ejecución PDV, sell-out e inventarios, e información simple y accionable para el campo a través de su app para promotoría.
El objetivo no es que el promotor analice dashboards complejos. Es que sepa exactamente qué atender cuando cruza la puerta de la tienda y que esa información regrese a oficina como señal estratégica procesable. Con business intelligence para sell out y herramientas de control de ventas, las marcas pueden finalmente medir qué parte de su ejecución realmente genera venta incremental.
Una estrategia perfect store deja de ser un concepto aspiracional para convertirse en un estándar operativo. El merchandising se vuelve científico. Las compras impulsivas se diseñan con intención. Y el cliente (tanto retailer como consumidor) recibe una experiencia coherente que fortalece la marca en cada interacción.
La ejecución en punto de venta no se arregla con más visitas, más presión al campo o más concursos. Se arregla cuando las decisiones estratégicas permiten que la ejecución tenga sentido, cuando la gestión de recursos responde a prioridades claras y cuando cada peso invertido en el PDV puede rastrearse hasta su impacto en ventas.
Si hoy no puedes explicar qué parte de tu ejecución realmente genera venta incremental, no tienes un problema de promotoría. Tienes un problema de sincronización, comunicación y uso de contenidos exclusivos de tus propios datos. Y ese, a diferencia de otros, todavía se puede corregir.