La ejecución en punto de venta (PDV) sigue siendo uno de los principales diferenciadores competitivos para las marcas de consumo masivo. Paradójicamente, también es uno de los espacios donde más recursos se podrían no estar aprovechando adecuadamente.
Hoy, muchas organizaciones enfrentan el mismo dilema: la presión sobre el margen aumenta, pero las palancas tradicionales ya no alcanzan. Inflación persistente, incrementos en costos de personal, cambios acelerados en los canales y un shopper cada vez más racional han redefinido por completo las reglas del juego.
En este contexto, ejecutar “más” dejó de ser sinónimo de vender más. Desde la analítica aplicada en distintos clientes, el problema rara vez es la falta de acción. El verdadero reto es la desalineación de los esfuerzos comerciales. Las marcas ejecutan e invierten mucho, pero no siempre donde realmente se genera venta y rentabilidad.
La ejecución en PDV ya no falla por esfuerzo, falla por falta de foco
Durante años, la ejecución comercial se evaluó por nivel de actividad: número de visitas, cobertura, frentes ganados o materiales colocados. Hoy, ese enfoque ya no es suficiente para competir en un entorno de alta presión sobre margen y recursos.
La eficiencia en la ejecución comercial en punto de venta depende de decisiones basadas en datos retail, no en volumen de tareas: qué SKU ejecutar, en qué tienda, con qué intensidad y, sobre todo, con qué retorno esperado.
A continuación, analizamos los 5 esfuerzos clave que impactan directamente la ejecución en punto de venta y que, desde la analítica, deben alinearse para lograr resultados reales en ventas y rentabilidad.
1. Sell in vs sell out: cuando el empuje no coincide con la demanda real
Cuando sell in y sell out no están alineados, el punto de venta comienza a mostrar señales claras de ineficiencia: sobre inventarios que inmovilizan capital, quiebres de stock en productos clave, promociones defensivas y ajustes de precio que llegan demasiado tarde.
En este contexto, el análisis sell in vs sell out deja de ser un ejercicio financiero para convertirse en una herramienta crítica de ejecución en PDV. Permite tomar decisiones con foco y criterio, como:
- Qué SKUs vale la pena defender porque generan rotación real
- Qué tiendas deben priorizarse por su demanda efectiva
- Dónde el empuje comercial dejó de tener retorno
Sin esta lectura, las decisiones se toman de forma reactiva. Y en retail, reaccionar tarde significa perder venta que no se recupera.
2. Promotoría: menos recursos exigen más inteligencia
La presión de costos ha obligado a muchas marcas a reducir cobertura, compartir promotoría o eliminar rutas completas. El error no está en ajustar recursos, sino en hacerlo sin entender el valor real de cada visita.
Hoy, la pregunta clave no es cuántos promotores hay en campo, sino en qué tiendas la promotora realmente cambia el resultado. La eficiencia de promotora se construye analizando:
- Valor de visita en PDV
- Ventas defendidas
- Riesgo de pérdida por falta de atención
- Costo por visita retail
Reducir sin redefinir prioridades no es eficiencia operativa. Es pérdida de control sobre la ejecución en tiendas prioritarias.
3. Portafolio y surtido: foco antes que abundancia
Muchas marcas siguen intentando sostener portafolios extensos ejecutados de forma homogénea en todos los puntos de venta. Ese modelo ya no es viable en un entorno de presión sobre costos, menor tolerancia al error y alta competencia por el anaquel.
La lógica del hard discount deja una lección clara: no se trata de vender menos, se trata de vender lo que rota y realmente aporta valor. La optimización de portafolio implica tomar decisiones incómodas, pero necesarias para recuperar control sobre la ejecución:
- Catalogar y descatalogar productos con base en rotación real de SKUs, no en históricos de sell in.
- Aceptar que no todos los productos deben estar en todas las tiendas.
- Concentrar recursos comerciales y operativos en SKUs estratégicos y rentables.
Este enfoque no empobrece a la marca. La vuelve más disciplinada, más clara en su propuesta y más rentable en el punto de venta.
4. Impulso y visibilidad en PDV: gastar mejor, no gastar más
Una parte importante de la inversión en PDV sigue midiéndose por cobertura: número de tiendas activadas, materiales desplegados o frentes ganados. El problema es que la cobertura, por sí sola, no garantiza impacto comercial. Cuando la visibilidad no se cruza con variables clave como:
- Sell out real
- Elasticidad de precio en retail
- Contexto específico de cada tienda
El ROI en punto de venta no se construye con presencia masiva, más bien, con ejecución focalizada. La visibilidad correcta, en la tienda correcta y sobre el SKU correcto, vale más que cualquier despliegue sin criterio analítico.
5. Tecnología y analítica: información que decide, no que satura
Cada vez más marcas cuestionan su inversión en tecnología porque “no se le saca provecho”. En la mayoría de los casos, el problema no es la herramienta, es no transformar la información disponible en analítica accionable para la ejecución en PDV.
Dashboards de ejecución sin prioridades generan ruido y paralizan la toma de decisiones. En cambio, la data que se traduce en prioridades claras y accionables, genera control operativo y alineación entre equipos.
La diferencia no está en tener más reportes, sino en contar con decisiones basadas en datos retail que indiquen con precisión:
- Qué ejecutar
- Dónde ejecutar
- Por qué esa acción genera dinero
Cuando la tecnología deja de mostrarlo todo y empieza a señalar lo que realmente importa, la ejecución en punto de venta deja de ser reactiva y se convierte en una palanca de rentabilidad.
Ejecutar mejor siempre es decidir mejor
La ejecución en punto de venta no falla por falta de esfuerzo; falla por la falta de alineación entre los esfuerzos comerciales. En un entorno donde cada visita, cada SKU y cada peso invertido cuentan, ganar significa decidir con mayor precisión dónde, cómo y por qué ejecutar.
Cuando una marca no puede explicar qué parte de su ejecución genera venta incremental, no enfrenta un problema de promotoría, de portafolio o de tecnología. Enfrenta un problema de foco, alineación y uso estratégico de la analítica.
La buena noticia es que este tipo de problema no es estructural ni irreversible. Con una lectura clara de la demanda real, prioridades bien definidas y decisiones basadas en datos, la ejecución en PDV puede dejar de ser un costo difícil de justificar y convertirse en una palanca real de rentabilidad. A diferencia de otros retos del retail, esto se puede corregir.