El entorno retail y de consumo masivo (CPG) cambió. Y no se trata de un ajuste coyuntural ni de una fase pasajera: los canales, los retailers y el shopper ya no juegan bajo las mismas reglas.
Durante años, muchas marcas operaron bajo una lógica relativamente estable. Mismos canales, mismos formatos, mismas reglas de ejecución. Ese escenario permitió crecer con modelos predecibles y decisiones basadas en históricos.
Hoy, ese entorno ya no existe, los canales están mutando, los retailers están redefiniendo sus prioridades y el shopper compra de forma distinta. Frente a este contexto, la respuesta correcta no es únicamente recortar costos; es recolocar presupuestos e inversiones en los lugares donde realmente se genera venta y rentabilidad.
El entorno retail actual: más presión, menos margen y decisiones más complejas
El entorno retail de hoy está marcado por una combinación de factores que presionan la operación de las marcas:
- Inflación persistente
- Incremento en costos de personal y logística
- Cambios acelerados en los canales
- Mayor peso de marcas propias
- Un shopper más racional y menos impulsivo
Este no es un entorno simplemente volátil, es un entorno estructuralmente distinto, donde ejecutar como antes tiene un costo directo en margen y donde hacer más ya no garantiza vender más. La diferencia está en decidir mejor dónde, cómo y por qué ejecutar.
Hard discount: de canal alternativo a referencia de eficiencia
El crecimiento del hard discount en México ya no es anecdótico, es estructural. Cadenas como Tiendas 3B y Netos han acelerado su expansión con un modelo claro y disciplinado:
- Portafolios cortos
- Alta rotación
- Precios bajos sostenibles
- Costos operativos contenidos
Tiendas 3B mantiene un ritmo de cientos de aperturas por año y ha comunicado que su crecimiento no se limita a abrir más tiendas, sino a perfeccionar su lógica de eficiencia. Incluso ha señalado que el mercado mexicano tiene espacio para miles de unidades adicionales en el largo plazo.
Las tiendas Neto, por su parte, continúa expandiéndose en zonas urbanas y semiurbanas con un enfoque similar: cubrir necesidades básicas, simplificar la operación y convertirse en una alternativa cotidiana para el shopper sensible al precio.
El crecimiento del hard discount no responde únicamente a una estrategia de precios bajos. Su avance se explica, sobre todo, porque ha simplificado el modelo de negocio y ha llevado la ejecución a un nivel de foco y disciplina operativa.
Conveniencia: crecer ya no es solo abrir más tiendas
En el canal de conveniencia, OXXO es el mejor ejemplo de cómo el juego cambió dentro del entorno retail. Con más de 23,000 tiendas en México, la expansión ya no se trata únicamente de sumar puntos de venta. FEMSA ha sido clara, el foco está en optimizar formatos, surtido y servicios. Hoy, OXXO apuesta por:
- Tiendas de nicho
- Mayor peso de alimentos frescos
- Digitalización y automatización
- Retail media
- Marcas propias como Andatti, apalancadas por plataformas tecnológicas.
Además, el canal de conveniencia ya concentra cerca del 50 % de las compras de impulso en zonas urbanas, lo que lo convierte en un espacio cada vez más relevante para las marcas.
No todos los OXXO son iguales y ejecutar de la misma forma en todos dejó de ser una estrategia viable. La estandarización sin criterio diluye el impacto y desperdicia inversión. Para las marcas, este escenario exige decidir con mayor precisión y tomar en cuenta elementos como:
- Formatos de tienda en los que realmente conviene invertir
- SKUs prioritarios según rotación, ocasión de consumo y contexto del formato
- Tipo de ejecución en PDV que genera retorno real y medible
Autoservicio: la guerra de precios no terminó, se volvió más sofisticada
En autoservicio, la narrativa también se está ajustando. Por ejemplo, en Walmart México y Centroamérica se han anunciado el refuerzo de su estrategia de precios bajos y marcas propias hacia 2026, con un foco claro en la canasta básica. Hoy concentra alrededor del 40% del mercado de autoservicio, y sus marcas propias ya superan el 15% del mix.
Esto no solo presiona a otras cadenas, también presiona de manera directa a las marcas. Otro ejemplo es Soriana, que ha reforzado su enfoque en una canasta básica optimizada en precios, que busca defender tráfico y tickets frente al avance del hard discount.
Por su parte, Chedraui ha incrementado el empuje de marcas propias y formatos de proximidad, entendiendo que el shopper actual compara más y es menos tolerante a diferencias de precio injustificadas.
El autoservicio no está abandonando la competencia por precio, está elevando su nivel de complejidad. La presión ya no se ejerce de forma generalizada, sino de manera selectiva y estratégica por categoría, formato y tienda.
El shopper en el nuevo entorno retail: menos impulso, más intención
Los datos de NielsenIQ y Kantar confirman un cambio estructural en el comportamiento del consumidor: más del 60 % de los hogares ha cambiado de marca, motivado por el precio en el último año, mientras las compras impulsivas pierden peso y el gasto se concentra cada vez más en productos básicos, promociones con beneficio real y propuestas con valor percibido claro.
Este escenario no implica que la marca haya dejado de ser relevante, lo que ha cambiado es el criterio de decisión. Hoy, la elasticidad de la demanda tiene un rol dominante y define el resultado en el punto de venta.
Ganan las marcas que entienden con precisión en qué categorías el shopper mantiene lealtad y en cuáles está dispuesto a sustituir sin fricción ante una mejor ecuación de precio, disponibilidad o promoción.
Farmacias: el canal estratégico que muchos siguen subestimando
Mientras otros canales se ajustan, las farmacias continúan creciendo dentro del entorno retail. Cadenas como Farmacias del Ahorro, Farmacias Guadalajara y Farmacias Benavides han consolidado un modelo poderoso: salud + conveniencia + cercanía. Hoy, el tráfico no viene solo del medicamento, también de:
- Consultas rápidas
- Cuidado personal
- Abarrotes básicos
- Servicios complementarios
Para muchas marcas, el canal farmacia dejó de ser un complemento dentro de la estrategia comercial y se ha convertido en un frente estratégico con dinámicas propias. Su crecimiento sostenido, la combinación de salud, conveniencia y cercanía, exigen una ejecución diferenciada, con portafolios, promociones y niveles de inversión ajustados a sus reglas.
Nearshoring y entorno retail: más oferta no garantiza mejor ejecución
El nearshoring está atrayendo producción y proveedores hacia México, pero también está ejerciendo una presión creciente sobre la logística, el talento operativo y los costos ocultos de la cadena. Contar con producto disponible ya no garantiza el éxito comercial si el portafolio no está optimizado por canal, la ejecución no se prioriza por tienda y la inversión en PDV carece de foco estratégico.
La decisión clave en el entorno retail actual: reasignar, no solo recortar
Todo este contexto apunta a una conclusión clara, la respuesta al cambio no vendrá de recortar costos a ciegas, sino de reasignar inversión con inteligencia. Esto implica:
- Promotoría enfocada en PDV con potencial real
- Portafolios ajustados a rotación y canal
- Impulso y visibilidad donde la elasticidad lo justifica
- Tecnología que convierta información en decisiones accionables, no en ruido
El entorno retail no va a volver a ser como antes
El entorno retail ya cambió y lo hizo de forma estructural. Cambiaron los canales, evolucionaron los retailers y el shopper transformó por completo su forma de decidir. Ante este escenario, la pregunta para las marcas no es si pueden seguir ejecutando como antes, es cuánto margen están dispuestas a sacrificar antes de aceptar que las reglas del juego ya no son las mismas.
En el entorno retail actual, ganar no significa ejecutar más, significa invertir con mayor inteligencia, priorizar con foco y tomar decisiones respaldadas por información real y accionable.
