Los shoppers cambian sus comportamientos de consumo y se adaptan a las tendencias que se presentan en el mercado por distintos factores. Por ello, será vital identificar nuevos momentos de demanda y cada marca de consumo masivo deberá estar preparada para responder a los nuevos hábitos del shopper y continuar creciendo.
Este entorno cambiante resalta la importancia de redefinir y actualizar las estrategias en el punto de venta para mantener un crecimiento sostenible de las marcas y mejorar la experiencia de compra.
En este contexto, la adopción de tecnologías como una app para promotores en campo se convierte en un diferenciador importante. Estas herramientas permiten a las marcas de consumo masivo detectar los factores de decisión del shopper, potenciar la efectividad de las visitas de cada promotor y obtener un mejor desempeño de ventas y sell-out.
A continuación, conoce algunas oportunidades que las marcas pueden aprovechar para crecer en la industria del consumo masivo y retail.
Las tres reglas para crecer en consumo masivo definidas por Kantar
Kantar Worldpanel ha identificado oportunidades de crecimiento en su análisis sobre los momentos de demanda. Estas oportunidades surgen debido a los cambios en los hábitos de consumo y a una visión más amplia de las necesidades del consumidor.
De acuerdo con Kantar, el crecimiento en el sector retail se puede apoyar en tres reglas fundamentales:
Primera regla: explorar nuevos horizontes en el mercado
Es importante expandirse más allá de las áreas centrales y abandonar la comodidad actual para explorar nuevas posibilidades.
Las oportunidades pueden encontrarse en diferentes canales, categorías, formatos de tienda y ocasiones de consumo. Este nuevo panorama permite maximizar las oportunidades en el punto de venta y mejorar la eficiencia en retail.
Kantar también señala que el reto no consiste solamente en llegar a más hogares, sino en lograr que una marca se encuentre presente en más personas, momentos y ocasiones reales de consumo.
Segunda regla: analizar a la competencia real
Kantar enfatiza la importancia de analizar a la competencia real, desde las marcas hasta los productos y alternativas que buscan resolver una misma necesidad.
Para hacerlo, no basta con revisar el comportamiento general del mercado. Es necesario comparar los precios, la disponibilidad, la participación en anaquel, las promociones y el desempeño de los productos por cadena, tienda y categoría.
Este análisis permite comprender mejor qué está influyendo en la decisión del shopper y dónde existe una oportunidad para fortalecer la presencia de la marca.
Tercera regla: crecer más allá del precio
La tercera regla resalta la necesidad de implementar estrategias que generen crecimiento más allá del ajuste de precios.
Aunque el precio continuará siendo un factor relevante, el verdadero trabajo estará en descubrir nuevos momentos de demanda, mejorar la disponibilidad, adaptar el surtido y ejecutar correctamente las promociones.
Las marcas deben evitar depender únicamente de los descuentos y buscar otros elementos que aporten valor al shopper.
Factores que impulsan el comercio minorista
En la industria del consumo masivo, existen varios factores que desempeñan un papel determinante para impulsar el crecimiento de las marcas:
- Capacitación del personal en el punto de venta: este factor influye directamente en la efectividad de las visitas del equipo de campo y en la correcta ejecución del producto en el anaquel.
- Aplicación de la tecnología: implementar una app para promotores en campo proporciona herramientas para optimizar la visibilidad del producto, mantener un inventario adecuado y mejorar la experiencia de compra del shopper.
- Análisis y redefinición de estrategias: el desempeño de las ventas y el sell-out puede fortalecerse mediante estrategias orientadas a mejorar la ejecución en el punto de venta.
- Establecimiento de metas claras y alcanzables: estas metas deben monitorearse constantemente. El uso efectivo de los datos permite redefinir las estrategias y tomar decisiones con mayor certeza.
- Análisis de los factores de decisión del shopper: comprender sus necesidades y preferencias ayuda a adaptar el surtido, los precios, las promociones y la ejecución.
- Correcta fijación de precios en el PDV: comprender la dinámica de precios y su impacto en la percepción de valor resulta fundamental para influir en la decisión de compra.
- Participación en anaquel o share of shelf: la correcta gestión del espacio y la visibilidad de los productos son factores clave para fortalecer la presencia de la marca frente a la competencia.
Estos elementos deben analizarse en conjunto. Una correcta ejecución en punto de venta depende de que la estrategia comercial se traduzca en acciones claras para cada tienda.
Perspectivas y estrategias en la industria retail
En la industria del consumo masivo se presentan diferentes oportunidades y desafíos que las marcas deben considerar:
- Cambios en las necesidades del consumidor: los hábitos y prioridades del shopper continúan evolucionando. Por ello, es necesario revisar la propuesta de valor y adaptarla a las nuevas expectativas.
- Precios competitivos: ofrecer precios atractivos puede ayudar a captar consumidores que buscan opciones más económicas. Sin embargo, esta estrategia debe considerar el margen, el inventario y el desempeño de cada producto.
- Sustentabilidad y logística urbana sostenible: la sustentabilidad continúa ganando relevancia en el comercio minorista. Mejorar la logística puede reducir el impacto ambiental y aumentar la eficiencia de las operaciones.
- Transformación digital y omnicanalidad: la transformación digital y las estrategias omnicanal permiten mantener consistencia entre tiendas físicas, aplicaciones, sitios web y marketplaces.
- Análisis de datos y personalización: utilizar datos para comprender mejor al consumidor permite ajustar el surtido, las promociones y las experiencias de compra.
El análisis no debe limitarse a los resultados generales. Las marcas necesitan revisar el comportamiento de las ventas y los inventarios por cadena, región, tienda, categoría y SKU.
Relacionar el sell-out con la ejecución en punto de venta ayuda a detectar productos con venta cero, agotados, inventarios elevados y tiendas con un desempeño distinto al esperado.
Convierte las oportunidades del consumo masivo en acciones
El consumo masivo presenta oportunidades en diferentes canales, momentos de demanda y perfiles de shopper. Para aprovecharlas, es importante analizar la información disponible y convertirla en actividades concretas.
Un dashboard puede mostrar una desviación, pero no corrige por sí solo un producto agotado, una promoción mal implementada o una exhibición incorrecta.
La información debe utilizarse para:
- Detectar oportunidades y focos rojos.
- Priorizar las tiendas y productos con mayor impacto.
- Asignar actividades al equipo responsable.
- Dar seguimiento a la ejecución.
- Medir el resultado de cada acción.
En Kimetrics contamos con soluciones para conectar la estrategia comercial con la operación en tienda.
Con Kimetrics Xtract puedes integrar información de sell-out e inventarios para detectar desviaciones y priorizar oportunidades por cadena, tienda y SKU.
Con Kimetrics Field, una app y software para la ejecución en punto de venta, puedes enviar actividades al equipo de campo, monitorear su cumplimiento y recopilar evidencia de cada visita.
De esta manera, los datos pueden convertirse en acciones para mejorar la disponibilidad, la visibilidad del producto y los resultados comerciales.
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Preguntas frecuentes sobre consumo masivo y retail
¿Qué se considera un producto de consumo masivo?
Los productos de consumo masivo son bienes que las personas compran con frecuencia para cubrir necesidades cotidianas. Incluyen alimentos, bebidas, productos de higiene personal, artículos de limpieza y cuidado del hogar. Generalmente se caracterizan por su alta rotación, amplia distribución y fuerte competencia en precio, disponibilidad y visibilidad.
¿Cómo puede una marca identificar oportunidades de crecimiento en consumo masivo?
Debe analizar el sell-out, los inventarios, la rotación, los precios, las promociones y la ejecución por cadena, tienda y SKU. Esta información permite detectar productos con venta cero, tiendas con demanda no atendida, inventario detenido, agotados y diferencias de desempeño entre puntos de venta.
¿Qué datos son necesarios para priorizar tiendas y productos?
Los principales datos son el sell-out, inventario disponible, días de inventario, velocidad de venta, disponibilidad en anaquel, participación de exhibición, cumplimiento del surtido y ejecución de promociones. Al relacionarlos, la marca puede identificar qué tiendas y productos representan una oportunidad comercial de mayor impacto.
¿Cómo influye la disponibilidad en las ventas de productos de consumo masivo?
Cuando el producto no está disponible en el anaquel, la marca puede perder la venta y facilitar que el shopper elija una alternativa de la competencia. Por ello, es importante diferenciar si el agotado se debe a falta de inventario, mercancía detenida en bodega, inventario fantasma o problemas de reposición.
¿Debe utilizarse la misma estrategia de ejecución en todos los canales?
No. El canal moderno, el tradicional, los mayoristas, las tiendas de proximidad, los formatos hard discount y el comercio electrónico tienen diferentes espacios, frecuencias de compra y perfiles de shopper. El surtido, los precios, las promociones y las actividades del equipo de campo deben adaptarse a las características de cada canal.
¿Cómo se mide si una oportunidad detectada generó resultados?
Primero debe establecerse el desempeño anterior de la tienda o producto. Después de ejecutar la acción, se comparan indicadores como disponibilidad, sell-out, rotación, cumplimiento y venta recuperada. Esto permite comprobar si la actividad corrigió la desviación y produjo un resultado comercial.
¿Cómo se convierten los datos de consumo masivo en acciones para el equipo de campo?
Los datos deben utilizarse para detectar una desviación, estimar su impacto, priorizar la tienda y asignar una actividad a un responsable. Posteriormente, se debe confirmar la ejecución y medir el resultado. De esta forma, el promotor recibe un objetivo concreto y no solamente una solicitud de captura.
¿Qué app o software ayuda a gestionar oportunidades de consumo masivo en el punto de venta?
Kimetrics combina un software de inteligencia comercial con una app para promotores. Kimetrics Xtract integra sell-out e inventarios para detectar y priorizar oportunidades por tienda y SKU, mientras que Kimetrics Field convierte esas oportunidades en tareas, permite recopilar evidencia y dar seguimiento a la ejecución en el punto de venta.