El retorno de inversión (ROI) en trade marketing es un indicador esencial para evaluar la efectividad de las estrategias comerciales en el punto de venta.
Su importancia radica en que permite conocer la rentabilidad de promociones, exhibiciones, activaciones y otras acciones de marketing. Con esta información es posible identificar qué tácticas han generado mejores resultados, cuáles deben ajustarse y dónde conviene concentrar el presupuesto.
Sin embargo, medir el ROI no consiste únicamente en comparar ventas antes y después de una campaña. Para obtener un resultado confiable es necesario considerar las ventas incrementales, el margen generado, la inversión total y las condiciones particulares de cada canal, tienda o producto.
A continuación, presentamos una guía para calcular y optimizar el ROI en trade marketing, evaluar el impacto de las acciones comerciales y tomar mejores decisiones en el punto de venta.
¿Qué es el ROI en trade marketing?
El ROI, sigla de Return on Investment o retorno sobre la inversión, es un indicador que relaciona el beneficio generado por una actividad con los recursos utilizados para ejecutarla.
En trade marketing puede utilizarse para evaluar:
- Promociones y descuentos.
- Exhibiciones adicionales.
- Cabeceras, islas y espacios preferentes.
- Materiales POP.
- Activaciones y degustaciones.
- Programas de promotoría.
- Incentivos comerciales.
- Herramientas tecnológicas.
- Acciones por cadena, canal, región, tienda o SKU.
Medir este indicador ayuda a responder preguntas como:
- ¿La acción recuperó la inversión realizada?
- ¿Cuánto beneficio adicional produjo?
- ¿Qué cadenas, tiendas o productos obtuvieron mejores resultados?
- ¿Qué acciones conviene repetir, modificar o detener?
- ¿Dónde debería concentrarse el presupuesto de trade marketing?
El ROI convierte los resultados comerciales en un indicador financiero comparable. No obstante, su precisión depende de la calidad de los datos, la correcta atribución de las ventas y el registro completo de los costos.
Cálculo del ROI en trade marketing
Para calcular el ROI se compara el beneficio incremental neto con la inversión total de la actividad.
La fórmula general es:
ROI (%) = [(margen incremental − inversión total) / inversión total] × 100
Para determinar el margen incremental pueden utilizarse las siguientes operaciones:
Ventas incrementales = ventas durante la acción − ventas base esperadas
Margen incremental = ventas incrementales × margen de contribución
Los elementos del cálculo representan lo siguiente:
- Ventas durante la acción: ventas registradas en los productos, tiendas y fechas incluidas en la actividad.
- Ventas base esperadas: ventas que probablemente se habrían obtenido si la actividad no hubiera ocurrido.
- Ventas incrementales: crecimiento que puede atribuirse a la acción de trade marketing.
- Margen de contribución: porcentaje de las ventas disponible después de descontar los costos variables del producto.
- Inversión total: suma de los costos directos e indirectos necesarios para ejecutar la actividad.
Utilizar únicamente los ingresos adicionales puede ofrecer una visión demasiado optimista. Una promoción puede aumentar las ventas y, aun así, no ser rentable si los descuentos, los costos del producto y los gastos de ejecución consumen el margen generado.
Por esta razón, es recomendable trabajar con el margen incremental y no solamente con la facturación.
¿Qué costos deben incluirse en la inversión?
La inversión debe reflejar el costo real de la actividad. Dependiendo del tipo de acción, puede incluir:
- Descuentos y bonificaciones promocionales.
- Materiales POP, exhibidores y señalización.
- Pago por cabeceras, islas o espacios adicionales.
- Personal de campo, promotores y supervisores.
- Honorarios de agencias y proveedores.
- Logística, almacenamiento, instalación y retiro de materiales.
- Demostraciones, degustaciones y muestras.
- Incentivos para equipos comerciales o compradores.
- Tecnología y herramientas de seguimiento.
- Capacitación del personal.
- Mermas y costos operativos atribuibles a la actividad.
No considerar todos los costos puede hacer que una acción parezca rentable cuando en realidad no lo fue.
Por eso es importante establecer el presupuesto antes del lanzamiento y actualizarlo con los costos reales al finalizar el periodo. También conviene diferenciar entre los costos directos de la actividad y los costos indirectos necesarios para su ejecución.
Aspectos clave para medir el ROI de trade marketing
Define el objetivo, el alcance y el periodo
Antes de analizar los resultados debe definirse qué se quiere evaluar. El objetivo puede ser aumentar el sell-out de una categoría, mejorar la rotación de inventario, incrementar la prueba de un producto o conseguir una mayor presencia en el anaquel.
Después deben delimitarse las fechas, cadenas, tiendas, canales, regiones y productos participantes.
Comparar datos que no corresponden al mismo alcance puede distorsionar el resultado. También es importante definir los KPIs financieros y operativos antes de iniciar la actividad.
Establece una línea base de ventas
La línea base representa las ventas que se habrían obtenido sin ejecutar la acción. Puede determinarse utilizando datos históricos de periodos comparables, tiendas de control o modelos que consideren la tendencia previa.
La estimación debe ajustarse cuando existan factores como:
- Estacionalidad.
- Cambios de precio.
- Días festivos o eventos especiales.
- Quiebres de stock.
- Cambios en la distribución.
- Actividades de la competencia.
- Otras campañas realizadas al mismo tiempo.
Utilizar únicamente las ventas del periodo anterior puede ser insuficiente si las condiciones cambiaron de manera significativa.
Cuando sea posible, conviene comparar las tiendas participantes con un grupo de tiendas similares que no recibieron la actividad. Esto ayuda a diferenciar el efecto de la campaña de otros cambios del mercado.
Identifica las ventas incrementales
No todo lo vendido durante una promoción fue provocado por ella. Una parte de esas ventas corresponde a la demanda que ya habría existido sin la actividad.
Las ventas incrementales representan el crecimiento adicional que puede atribuirse a la acción de trade marketing. Para identificarlas debe compararse la venta registrada durante la actividad con una línea base confiable.
También es necesario revisar si durante el periodo existieron cambios de precio, problemas de inventario, campañas de medios, modificaciones en la distribución o acciones de la competencia.
Convierte las ventas incrementales en margen
Las ventas adicionales no equivalen al beneficio. Para conocer la rentabilidad es necesario considerar el margen de contribución de los productos vendidos.
Cuando la actividad incluye productos con márgenes diferentes, el análisis puede realizarse por SKU o mediante un margen ponderado de acuerdo con la participación de cada producto en las ventas incrementales.
Este ajuste evita que una campaña con un crecimiento importante de facturación parezca rentable cuando su margen real es reducido.
Integra la inversión total
La inversión debe incluir todos los costos asociados con la actividad. Para conseguir un análisis más preciso, conviene distribuir esos costos por cadena, región, tienda o producto cuando la información lo permita.
También debe utilizarse la inversión real al cerrar el periodo y no solamente el presupuesto inicial.
Segmenta los resultados
Un resultado general puede ocultar diferencias importantes. Por eso conviene analizar el ROI por:
- Cadena.
- Canal.
- Región.
- Tienda.
- Categoría.
- Producto o SKU.
- Tipo de promoción.
- Mecánica comercial.
Esta segmentación permite identificar dónde se generó el retorno, qué puntos de venta presentaron problemas y cuáles son las actividades con mayor potencial para futuras inversiones.
¿Cómo interpretar el resultado del ROI?
El resultado puede interpretarse de la siguiente manera:
- ROI mayor que 0%: la actividad recuperó la inversión y produjo un beneficio incremental.
- ROI igual a 0%: la actividad alcanzó el punto de equilibrio.
- ROI menor que 0%: la actividad no recuperó completamente la inversión.
- ROI más alto: indica una mayor rentabilidad en relación con el capital invertido, siempre que se utilicen los mismos criterios de cálculo.
No existe un porcentaje ideal aplicable a todas las empresas o campañas. El resultado debe compararse con el objetivo financiero de la compañía, los resultados históricos y otras acciones realizadas en condiciones similares.
También es importante considerar el periodo de recuperación. Dos actividades pueden presentar el mismo ROI, pero recuperar la inversión en plazos diferentes.
El ROI tampoco debe analizarse de forma aislada. Algunas acciones de trade marketing buscan mejorar la distribución, generar prueba de producto, aumentar la visibilidad o fortalecer la experiencia del shopper. Estos objetivos necesitan indicadores adicionales.
Evaluación del impacto de las acciones de trade marketing
Las estrategias de trade marketing deben medirse de acuerdo con los resultados obtenidos en cada canal y tienda.
Aunque muchas acciones buscan incrementar las ventas, otras pueden enfocarse en mejorar la disponibilidad, ganar espacio en el anaquel, aumentar la distribución o fortalecer la ejecución en el punto de venta.
Por eso es importante evaluar el impacto de cada actividad según sus objetivos específicos.
La experiencia del shopper es otro aspecto relevante. Al recopilar y analizar datos sobre el comportamiento de los consumidores en el punto de venta, las marcas pueden adaptar sus estrategias para facilitar la decisión de compra y mejorar los resultados comerciales.
Una auditoría de punto de venta puede ayudar a verificar la presencia de productos, precios, promociones, materiales, inventario y calidad de las exhibiciones.
KPIs que deben analizarse junto con el ROI
El ROI muestra la rentabilidad, pero no siempre explica por qué una actividad funcionó o falló. Para identificar las causas deben analizarse indicadores comerciales y de ejecución como:
- Incremento o lift de ventas.
- Sell-in.
- Sell-out.
- Sell-out incremental.
- Margen incremental.
- Costo por unidad incremental.
- Tasa de redención de promociones.
- Share of shelf o participación en el anaquel.
- Disponibilidad en el punto de venta.
- Porcentaje de quiebres de stock.
- Distribución numérica y ponderada.
- Rotación de inventario.
- Ticket promedio.
- Cumplimiento de exhibiciones.
- Participación de mercado.
Un ROI inferior al esperado puede estar relacionado con una baja disponibilidad, materiales instalados fuera de tiempo, poca cobertura de promotores o inventario insuficiente.
Los KPIs ayudan a conectar el resultado financiero con lo que realmente ocurrió en cada punto de venta. También permiten distinguir si el problema estuvo en la estrategia, la ejecución, el abastecimiento o la respuesta del shopper.
Para profundizar en estos indicadores puedes consultar nuestra guía sobre control en punto de venta.
Errores comunes al calcular el ROI
No considerar todos los costos asociados
Los materiales, descuentos, espacios comerciales, personal, logística, tecnología y bonificaciones forman parte de la inversión.
Excluir alguno de estos conceptos puede elevar artificialmente el resultado.
Utilizar ventas totales en lugar de ventas incrementales
No todo lo vendido durante una actividad fue generado por ella. El análisis debe separar la demanda base del crecimiento atribuible a la acción.
Calcular el ROI con facturación en lugar de margen
La facturación no descuenta los costos variables de los productos. Trabajar con margen de contribución ofrece una visión más cercana al beneficio real.
No ajustar la línea base
La estacionalidad, los precios, el inventario y las acciones de la competencia pueden modificar las ventas. Una línea base incorrecta produce un resultado poco confiable.
Ignorar el valor a largo plazo
Algunas acciones pueden producir beneficios después de que termina el periodo promocional. Esto puede ocurrir cuando se consigue una mayor distribución, se genera prueba de producto o se atraen nuevos compradores.
Atribuir todo el crecimiento a una sola acción
Si hubo campañas publicitarias, cambios de precio, mayor distribución u otras actividades simultáneas, su efecto debe considerarse.
Analizar únicamente el resultado total
Un ROI general positivo puede ocultar cadenas, tiendas o productos con un rendimiento deficiente. Segmentar el análisis facilita la toma de decisiones.
Comparar campañas que no son equivalentes
Las acciones deben compararse utilizando periodos, categorías, objetivos y criterios de atribución similares.
No dar seguimiento a la ejecución
Una estrategia rentable en teoría puede obtener resultados negativos si los materiales no se colocaron, el inventario fue insuficiente o los promotores no visitaron las tiendas planificadas.
Relacionar el ROI con indicadores de ejecución ayuda a determinar si el resultado se debió al diseño de la actividad o a problemas operativos.
Diferencia entre ROI y ROAS
Aunque ambos indicadores evalúan el rendimiento de una inversión, no significan lo mismo.
El ROAS compara los ingresos atribuidos a la publicidad con el gasto publicitario. El ROI considera el beneficio neto y el conjunto de costos relacionados con la inversión.
Una actividad puede presentar un ROAS elevado y, al mismo tiempo, un ROI bajo si los descuentos, el costo del producto y los gastos de ejecución consumen la mayor parte del margen.
En trade marketing, el ROI suele ofrecer una visión financiera más completa de promociones, exhibiciones y activaciones.
Importancia de la gestión de datos para analizar el ROI
Una gestión eficiente de datos permite dar seguimiento al ROI e identificar tendencias y oportunidades de mejora continua.
La información recopilada ayuda a:
- Evaluar el rendimiento de las estrategias de trade marketing.
- Identificar tendencias del shopper.
- Analizar el sell-out.
- Evaluar el desempeño por canal y tienda.
- Detectar faltantes de inventario.
- Comparar resultados por cadena, categoría o SKU.
- Relacionar la ejecución con los resultados comerciales.
Establecer una línea base y atribuir resultados se vuelve más complejo cuando la información de sell-out, inventarios, precios y ejecución se encuentra dispersa en diferentes archivos o plataformas.
Una herramienta de business intelligence permite contar con datos homologados y automatizados para tomar decisiones con mayor rapidez y precisión.
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Este análisis puede complementarse con una solución para la ejecución de equipos de campo, que permita verificar visitas, exhibiciones, disponibilidad, precios y cumplimiento de actividades.
Conclusión
El ROI es un indicador esencial para tomar decisiones informadas sobre las estrategias de trade marketing. Permite evaluar el impacto de las inversiones, comparar acciones y asignar presupuesto a las actividades con mayor rentabilidad.
Para obtener un resultado confiable se necesita una línea base adecuada, información sobre las ventas incrementales, el margen generado y un registro completo de los costos.
Sin embargo, el ROI debe analizarse junto con indicadores de ejecución, disponibilidad, inventario y sell-out. Esta combinación permite comprender tanto el resultado financiero como las causas que lo produjeron.
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